元宵 | 又是一年元宵時，何人伴君詩與酒？
2016年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷量超過1000萬臺，首次達(dá)到總市場2成的比例。從數(shù)量看，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)雄起。但是，另一方面，國內(nèi)最大的消費電子展，全球三大消費電子展之一的上海AWE，卻呈現(xiàn)出另一番景象！
3月9日開幕的AWE展會，“彩電館”依然是傳統(tǒng)品牌的主場。不僅是參展陣容、產(chǎn)品數(shù)量、展臺制作位面積傳統(tǒng)品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢。甚至，諸多市場影響力不俗的互聯(lián)網(wǎng)品牌居然“來都沒來”。對此，業(yè)界認(rèn)為主要有兩個原因。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的優(yōu)勢暫時還在“互聯(lián)網(wǎng)”上。這些品牌集中的營銷特點是“在網(wǎng)路上自己講自己的故事”。而大型線下展會，則是直接PK的市場——這對于，在產(chǎn)品上，主打經(jīng)濟(jì)性、在技術(shù)積累上薄弱、在制造環(huán)節(jié)上缺失、在戰(zhàn)略路線上主沖銷量的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，將是“原形畢露”的“脫衣舞會”。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌至今沒有真正盈利的案例。去年以來樂視、小米多次公開提價，樂視系更是發(fā)生了欠款危機。這導(dǎo)致，互聯(lián)網(wǎng)品牌在線下營銷投入上“非常謹(jǐn)慎”。他們更側(cè)重那種能短期帶來量能的營銷手段，而非長期培育品牌技術(shù)和品質(zhì)形象的營銷方式。
以上兩點簡單說就是，第一，缺乏技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品參展；第二，也缺乏資金和線下長線營銷的價值點。
反觀AWE展會上，傳統(tǒng)彩電品牌的參展趨勢，依然是以“創(chuàng)新為特點”。包括最新的OLED、曲面、HDR、QLED、激光、8K、全方位生態(tài)應(yīng)用體系等，構(gòu)成了一個個的創(chuàng)新高地。
對此，參展品牌認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)彩電的競爭具有錯位結(jié)構(gòu)：即互聯(lián)網(wǎng)品牌靠所謂“成本定價”的概念，主打那些賣的最廣泛的產(chǎn)品；傳統(tǒng)品牌則在最大眾性產(chǎn)品、高端產(chǎn)品、前沿技術(shù)上綜合布局。——只有后者才能代表彩電產(chǎn)品的“進(jìn)化”方向，并推動這種進(jìn)化不斷的前進(jìn)。
互聯(lián)網(wǎng)品牌某種意義上已經(jīng)成為“行業(yè)價值”的破壞者。過去3年互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌大多數(shù)銷量是怎么來的呢？其實是一個“田忌賽馬”的游戲：即互聯(lián)網(wǎng)品牌用“中馬”對抗傳統(tǒng)品牌的“下馬”。這自然能在價格優(yōu)勢下獲得銷量份額的提升，但是，卻同時伴隨了企業(yè)經(jīng)營上的虧損。樂視致新就是典型案例：雖然有內(nèi)容補貼，但依然“買得越多、賠得越多”，以至于其經(jīng)營必須依靠不斷的“資本輸血”。
對此，業(yè)內(nèi)用殺敵一千自損八百來形容，并指出這種經(jīng)營方式是不能“持續(xù)”的。尤其是在2016年液晶電視上游部件價格上漲之后，互聯(lián)網(wǎng)品牌不得不紛紛提價，更是體現(xiàn)出其商業(yè)模式的巨大問題。
這些問題在上海AWE展會上的集中表現(xiàn)即是：互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然沖量比較厲害，但是在中高端產(chǎn)品實打?qū)嵉默F(xiàn)場PK的展會上，他們還是會落于下風(fēng)，甚至干脆就不來“露臉”。
不過，互聯(lián)網(wǎng)品牌不能一直靠“燒錢”、“故事”、“概念”續(xù)命，他們還是要“轉(zhuǎn)正”的。因為盈利是企業(yè)經(jīng)營得以持續(xù)的基本條件。筆者認(rèn)為2017年將是互聯(lián)網(wǎng)品牌脫掉底褲、露出真容，且需要為生存“努力轉(zhuǎn)型”的開始。